Zastanów się, co odciąć, a co zatrzymać

Zastanów się, co odciąć, a co zatrzymać

Czasami, kiedy sprawy wyglądają niełatwo, najtrudniejszą decyzją jest wybór, co zatrzymać, a co odciąć, co sprzedać, a co wyrzucić. Dlatego dokładna ocena jest tak ważna. Przyj­rzyj się szczególnie dokładnie samemu problemowi – czy da­ne przedsięwzięcie jest rzeczywiście zrujnowane, czy tylko zniszczone i nadające się do naprawy? Pomiędzy tymi dwo­ma stanami jest wielka różnica. I staraj się skoncentrować na sednie Twojego biznesu – jego sercu i duszy.

Złóżmy jeszcze raz wizytę w kwiaciarni. Jeśli zawiedziesz pannę młodą w dniu ślubu, musisz liczyć się ze skutkami rzutującymi na Twoją reputację. Panna młoda i jej rodzina będą wściekli. Dla Twojej firmy straty z powodu upublicznie­nia klęski mogą być znacznie większe niż zamknięcie sklepu na jeden dzień. Ten mały kryzys może Ci pomóc w uświado­mieniu sobie, że na tym etapie rozwoju nie możesz dłużej prowadzić zarówno specjalnych zamówień, jak i sklepu. Pod­jęcie dobrej decyzji wymaga dokonania szacunków, być może nawet porady zaufanych osób.

Co by się stało, gdyby MSLO podczas moich kłopotów zde­cydowało się zmienić nazwę na coś tak ogólnego jak Good Things Incorporated? Albo gdyby zakupili inne firmy, niemające nic wspólnego z naszymi podstawowymi kompetencjami – egzotyczny ośrodek wypoczynkowy lub firmę obuwniczą – po to, aby odróżnić się od marki, którą osobiście reprezentowa­łam? Gwarantuję Ci, że takie posunięcia byłyby równie non­sensowne jak moja zmiana nazwiska z powrotem na Martha Kostyra. Mój wizerunek i moje nazwisko są całkowicie splecio­ne z marką. W zamian zrobiliśmy coś innego – zaufaliśmy na­szym klientom, że będą w stanie oddzielić moje indywidualne kłopoty od tego, co reprezentowała marka. Kontynuowaliśmy ciężką pracę, aby utrzymać siłę nazwy, która była sercem i du­szą marki.

Produkująca gitary firma Gibson jest dobrym przykładem tej lekcji. Kiedy musieli się zmierzyć z konkurencją i innymi problemami, zamiast podtrzymywać i wspierać swoją cenioną reputację, kierownictwo zastosowało strategię obniżania cen. To okazało się złym wyborem. Odbudowanie renomy firmy jako producenta wysokiej jakości gitar było dobrą decyzją. Bardzo rzadko zdarza się, aby problemy firmy można było rozwiązać przez odrzucenie tego, z czego jest znana.

Są jednak przykłady firm, które zmieniły swój profil, a nawet produkcję, pozostając wierne wartości, jaką klienci wiązali z marką. Jedną z takich firm jest Abercrombie & Fitch. W 1982 roku firma znana jako Abercrombie & Fitch produkowała fan­tastyczne ubrania sportowe, godne polowania na lisy lub strzela­nia sportowego w czasie weekendu na zamku w Windsorze. Sklep był odwiedzany przez podróżników światowej sławy a lu­dzie z wyższych sfer kupowali tam swoje bryczesy i ubrania tu­rystyczne. Niestety, w latach 60. i 70. marka podupadła i ostat­nie sklepy zamknięto w 1976 roku. Rynek bardzo drogich arty­kułów sportowych ustąpił placu sprzedawcom detalicznym i producentom specjalizującym się w technologicznie zaawanso­wanych materiałach. Nowa i dobrze prosperująca firma The Li­mited uznała, że nazwa Abercrombie dobrze brzmi i ciągle jesz­cze znaczy coś w wyższych sferach, i zdecydowała się zakupić markę. Przepozycjonowali się na markę młodzieżową, z bardzo modnymi ubiorami nastawionymi na klientów z większymi wy­maganiami. Firma zaczęła sprzedawać akcje w 1996 roku i od tego czasu nowy Abercrombie cieszy się wielkim powodzeniem wśród młodej generacji jako dostawca modnych, młodzieżo­wych ubrań sportowych.