Używaj błyskotliwych i efektywnych technik

Używaj błyskotliwych i efektywnych technik

Bez względu na to, czy skończyłeś już badania, sforma­lizowałeś biznesplan i jesteś w końcu gotów do startu ze swoim przedsięwzięciem, czy też, prowadząc biznes, do­szedłeś do wniosku, że najwyższy czas, aby wpuścić nowy produkt lub uczynić następny krok w rozbudowie istnieją­cej firmy, musisz poinformować o nowym wyrobie czy usłudze. Aby zrobić to skutecznie, trzeba przemyśleć wszystkie metody przekonania klienta, że Twój produkt wyróżnia się spośród dostępnych już na rynku. Możesz to obwieścić poprzez opakowanie, ogłoszenia, reklamę czy też, idealnie, wszystkie te elementy razem. Odkryłam, że dwa najważniejsze czynniki strategii promocyjnej to orygi­nalność i zdrowy rozsądek. Udany biznes bezwzględnie wymaga ich obu.

Jeśli chodzi o promocję, oryginalność bez zdrowego roz­sądku jest zazwyczaj kosztowną klęską. Jakie pożytki może przynieść kampania, w której aktorzy, hasła lub puenty są pamiętane lepiej niż produkt, który reklamują? Jaka korzyść płynie z wiadomości, która jest tak niejasna, że klienci nie są w stanie pojąć, co się sprzedaje? Z drugiej strony zdro­wy rozsądek bez oryginalności jest po prostu nudny. Wi­działam bardzo dobre plany biznesowe, które się nie udały, bo po prostu dyrektorzy kreatywni nie potrafili wymyślić, jak zaprezentować firmę w lepszym świetle, niż reklamuje się konkurencja, sprzedająca podobne wyroby lub usługi. Marketing jest kosztowny, wymaga dużo czasu i wkładu pracy, a Ty nie chcesz marnować pieniędzy na kosztowne pomyłki.

Dobra, zaskakująca reklama może przynieść zadziwia­jące zwiększenie sprzedaży. Przyjrzyj się podejściu Sub- waya do reklamowania sandwiczy. Firma ta opracowała chwytliwą kampanię, przedstawiającą młodego mężczyznę, któremu dzięki codziennemu jedzeniu kanapek Subway udało się schudnąć kilka dobrych kilogramów. Reklama zwróciła uwagę Amerykanów, którzy chcieli schudnąć, i była bardzo skuteczna, ponieważ informacja zaskakiwa­ła, była wręcz niewiarygodna. Oto następny, klasyczny niemal przykład. W latach 70. Colgate-Palmolive chciał odróżnić swoją markę płynu do mycia naczyń od całej reszty innych na rynku. Wykreował postać Madge – mani- kiurzystki, prezentującej Palmolive jako produkt, który nie tylko bardzo dobrze myje naczynia, ale także nie niszczy skóry rąk. Te niezapomniane reklamy telewizyjne pokazy­wały, jak zaskoczeni byli klienci Madge, kiedy odkrywali, że przed manikiurem moczyli ręce w Palmolive. Takie ak­cje są proste i bardzo skuteczne, ponieważ przekazują ukryte sygnały – informacje, wyróżniające produkt spo­śród konkurencyjnych wyrobów.

Celem Twoich wysiłków promocyjnych powinno być wyróż­nienie oferowanych wyrobów lub usług spośród innych w ory­ginalny, interesujący i atrakcyjny sposób. Na przykład ja mam długą listę produktów Everyday, sygnowanych Martha Stewart i sprzedawanych w sklepach sieci Kmart w Stanach Zjednoczo­nych. Wiele z nich to podstawowe artykuły codziennego użyt­ku, takie jak szklanki, zastawa stołowa, garnki i utensylia ku­chenne. Zapewniliśmy naszym produktom wysoką jakość, chcieliśmy, aby klienci uzyskali pewność, że każdy talerz jest dobrego gatunku, każdy ręcznik wyprodukowano według okre­ślonych specyfikacji i każda lampa zaprojektowana została w określonym stylu. Zadaliśmy sobie dużo trudu, aby upewnić się, że opakowanie odzwierciedla taką samą jakość i styl. Zespół naszych projektantów wytworzył wyszukane, nowoczesne opa­kowania, używając jasnych kolorów i przyjemnego druku. Ety­kiety i pudełka odzwierciedlają zróżnicowany charakter bardziej kosztownych wyrobów i wzmacniają wartość, jaką reprezentuje nasza marka: jakość, która zapewni możliwość użytkowania to­waru wielu pokoleniom. Nasze wyroby będą po paru latach wy­glądały równie dobrze jak dzisiaj. Dlatego nasze opakowania są łatwe do zidentyfikowania: klasyczne, stylowe, praktyczne, a za­razem trwałe i posiadające walor informacji. Na przykład każda patelnia jest sprzedawana z przepisami i sugestiami dotyczącymi używania i obsługi. Przypuszczaliśmy, i zostało to potwierdzo­ne, że nasi klienci w Kmarcie są bardzo zadowoleni z możliwo­ści zakupu gatunkowych towarów ładnie opakowanych i niezbyt kosztownych. Taka strategia marketingowa daje klientom satys­fakcję z zakupów i z wyboru, jakiego dokonali.