Analizowanie codziennego ryzyka

Analizowanie codziennego ryzyka

Może trochę potrwać, zanim staniesz w obliczu decyzji, czy podjąć ryzyko tak wielkie jak pożyczenie 85 milionów, ale to jest pouczający przykład. Wiąże się ze starym powiedze­niem, że szczęście sprzyja odważnym. Jeśli wypracowałeś niezbędne podstawy i postępowałeś zgodnie z wcześniej wspomnianymi zasadami, powinieneś umieć odróżnić ryzyko do przyjęcia od przypadku i mieć dosyć rozsądku, aby dro­biazgowo, pod każdym kątem, przeanalizować nadarzające się możliwości. Czy powinienem podpisać krótkoterminową czy długoterminową umowę najmu? Czy powinienem za­trudnić pracowników, czy zawrzeć umowy z podwykonawca­mi i konsultantami? Czy pożyczyć pieniądze od rodziny i przyjaciół, czy szukać wspólnika? Czy szkolić i uczyć pra­cownika, wiedząc, że może odejść w każdej chwili? Niektóre z tych decyzji mogą wydać się bardzo przyziemne. Należy jednak pamiętać, że właściwa decyzja niekoniecznie wybru­kuje ścieżkę do sławy i bogactwa, ale zła decyzja może być tak kosztowna, że będziesz musiał wycofać się z biznesu.

Jednym z najbardziej podstawowych wyborów, przed któ­rym staje przedsiębiorca, jest decyzja – ?robić czy kupować?”. Możesz być fachowcem budowlanym, który umie także ukła­dać kafelki. Umiejętność położenia kafelków była źródłem Twoich zysków. Ale wraz z rozwojem popytu musisz zdecydo­wać, czy dalej robić to samemu, czy też zatrudnić dodatkowego pracownika. Wiąże się to z kalkulacją ryzyka. Musisz rozwa­żyć, jak szybko praca ma być wykonana i czy Twój czas nie przynosi więcej zysku, kiedy zajmujesz się ludźmi na tej czy in­nej budowie. Musisz także przeanalizować, jakie masz możli­wości podwykonawstwa. Jeśli jedyny dostępny kafelkarz jest drogi i nie gwarantuje jakości, jakiej wymagasz, będziesz mu­siał znaleźć czas na wykonanie tej pracy samodzielnie, aby nie ryzykować jednocześnie Twojej reputacji i stopy zysków. Jak widzisz, każdy wybór niesie ze sobą element ryzyka, więc trze­ba usiąść i starannie przemyśleć konsekwencje każdej decyzji.

MSLO musiało niedawno podjąć ekscytującą decyzję z cyklu – ?rób albo kup”. Uświadamialiśmy sobie, że rynek pism poradnikowych dojrzał do dobrej jakości czasopisma, ale jego tematyka i reklama z tego zakresu były tak odlegle od głównego obszaru naszego działania, że zaczynanie od zera nie dawało nam całkowitej pewności sukcesu, jaką mieliśmy w wypadku ?Everyday Food”.

?Everyday Food” było decyzją typu ?rób”. To był pomysł, z którym nosiłam się przez kilka dobrych lat. Obserwowanie ludzi, którzy przywykli do pracy w pewnym formacie – wiel­kiego, luksusowego wydania ?Martha Stewart Living” – po­dejmujących wyzwanie zaprojektowania całkowicie innego rodzaju czasopisma było zabawne i ekscytujące. Mieliśmy pod ręką potrzebne środki. Mieliśmy szefów kuchni, kuchen­ne pomieszczenia testowe, dyrektorów artystycznych i bardzo utalentowanych fotografów gotowych do eksplorowania, kre­owania i budowania nowej marki.

Wielu z nas uważało, że czasopismo łączące tematykę ciała i umysłu – odżywiania, ćwiczeń gimnastycznych i medycyny alternatywnej – może być ciekawe i ekscytujące. Wśród nas sa­mych odkryliśmy rosnące zainteresowanie tematami takimi jak: joga, masaż, leczenie ziołami, walka ze stresem, strategie po­mocne w podejmowaniu decyzji życiowych lub ułatwiające ru­tynę i pozwalające na zwiększenie czasu na wypoczynek i bycie z rodziną. Wcześniej już myśleliśmy o włączeniu niektórych te­matów do naszych istniejących czasopism, pomimo że za bar­dzo nie pasowały do ich problematyki. I wtedy nadarzyła się świetna okazja. W 2004 roku właściciele pisma ?Body+Soul” zaproponowali nam sprzedanie swojego pisma.

Cena była atrakcyjna, ale decyzja wymagała bardzo do­kładnej analizy wszystkich za i przeciw. Ryzyko polegało na tym, że nigdy przedtem nie kupiliśmy czasopisma oraz nie adaptowaliśmy ?kupionych w sklepie” pomysłów i konceptów innych ludzi. Dodatkowo siedziba ?Body+Soul” mieściła się w Bostonie, a my urzędowaliśmy na Manhattanie. Czy to skomplikuje sprawy? ?Body+Soul” miało bardzo dobry ze­spół, ale trzeba było zmienić oprawę graficzną, zwiększyć za­trudnienie i powiększyć budżet. Czy będziemy w stanie zna­leźć odpowiednich ludzi do zrealizowania tych kluczowych elementów? Inną ważną kwestią było to, że to czasopismo nie zajmowało się stylem, smakiem lub upodobaniami, lecz fachowym poradnictwem dotyczącym zdrowia, odżywiania i pielęgnacji ciała. Czy miało właściwe nagłówki i odpowied­nich ekspertów, aby zaspokoić potrzeby odbiorców, których chcieliśmy pozyskać?

Odkryliśmy, że chociaż dziedzina dbałości o ciało i duszę jest bardzo rozwojowa, to jednak ciągle pozostaje na margi­nesie rynku wydawniczego. Stwierdziliśmy także, że istnieje pewna liczba wąsko wyspecjalizowanych czasopism, zajmują­cych się poszczególnymi aspektami tych zagadnień, takimi jak: joga, medycyna alternatywna i upraszczanie stylu życia. Na rozwijającym się rynku ważne jest zaklepanie sobie miej­sca, ale jeśli zrobi się to zbyt wcześnie, to trzeba dużo inwe­stować w rozbudowanie marki i nakład i to jest kosztowne.

W trakcie tych badań przyjrzeliśmy się swoim środkom, aby zobaczyć, czy nie byłoby łatwiej utworzyć własne czaso­pismo. Tak jak w wypadku ?Everyday Food” wyłożylibyśmy pieniądze na zaprojektowanie i zatrudnienie redakcji, a po­tem musielibyśmy zbudować bazę subskrybentów i reklamo- dawców. W wypadku rynku niszowego było to raczej znie­chęcające. Lepszym rozwiązaniem wydawało się przejęcie 230 000 czytelników ?Body+Soul” i uszczęśliwienie ich na nowo. Lepszym wyjściem było przeprojektowanie czasopisma i rozbudowanie tego, co istnieje, pozwalało bowiem uniknąć konkurowania w przeciągnięciu odbiorców do nowo utwo­rzonego czasopisma. Posiadanie istniejącej już bazy czytelni­ków było ostatecznym elementem, który przekonał nas do za­kupu ?Body+Soul” z całym inwentarzem.

Jak widzisz, nie była to decyzja łatwa, typu ?posłuchaj swo­jej intuicji”. Intuicją można się kierować po przemyśleniu wy­boru – po analizie, dyskusji, badaniach i wysłuchaniu opinii ze­społu. Na szczęście cena ?Body+Soul” była przystępna, a pro­jekt miał być dla nas także swego rodzaju laboratorium, po­zwalającym doświadczyć, jak radzimy sobie w nowej dziedzi­nie, z nową marką i zarządzaniem na odległość. Jak na razie wszystko wskazuje na to, że podjęliśmy dobrą decyzję. W krót­kim okresie nakład zwiększył się o 80 000 subskrybentów, sza­ta graficzna systematycznie się poprawia, a zawartość tema­tyczna polepsza. Podjęliśmy wykalkulowane ryzyko, że będzie­my w stanie poprawić czyjś pomysł, i dopięliśmy swego! Uzna­liśmy, że można pozostawić oddalonemu zespołowi swobodę twórczej ekspresji – zapewniając wskazówki jakościowe, z któ­rych słyniemy. Myślę, że zakup ?Body+Soul” okaże się cał­kiem ?dobrą rzeczą”.